The Effect of Menu Design on Customers' Choices

Tez Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Bilgi Üniversitesi, Lisansüstü Programlar Enstitüsü, Türkiye

Tez Danışmanı: Mukaddes Gül Serap Atakan

Tezin Onay Tarihi: 2020

Tezin Dili: İngilizce

Özet:

Yiyecek ve içecek endüstrisi dünya genelinde hızla büyümektedir. Birçok sektörde olduğu gibi pazarlama bu sektörde de büyük bir rol oynamakta ve sektörü canlı tutmaktadır. Pazarlama ve yeme-içme birlikte değerlendirildiğinde, en temel pazarlama aracının menü olduğu bilinmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, müşterilerin siparişlerinde etkili olduğu iddia edilen menü tasarım tekniklerini derlemek ve bu tekniklerden olan resim, kutu ve konumlandırmanın müşterilerin siparişi üzerindeki etkisini gözlemlemektir. Bir kebap restoranındaki menünün tatlı sayfası menüden ayrılarak üç farklı şekilde tasarlanmıştır; resimli menü, kutulu menü ve konumlandırmalı menü. Müşterilerden bu menüler üzerinden tatlı siparişi vermeleri ve her menü için özel olarak hazırlanan anketi doldurmaları istenmiştir. Uygulanan menü tasarım tekniklerinin yanı sıra, müşteri tercihlerinde rol oynayan dış faktörler olan servis personeli, kişisel zevk ve önceki deneyim de değerlendirilmiştir. Bu tezin sonuçları ve bulguları ile yaygın menü tekniklerinden olan resim, kutu ve konumlandırma ve dış faktörler olan hizmet personeli, kişisel zevk ve önceki deneyimin müşteri siparişindeki etkisi ile ilgili literatüre katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Literatürdeki birçok farklı sonuç ve bulguya ek olarak, bu tez, restoran menülerinde resim ve kutu kullanımının olumlu etkisi hakkında fikir verebilir. Ancak, menüde konumlandırmanın etkisi (bu çalışmada ilk ürün olarak) gözlenmemiştir. Bunlara ek olarak, kişisel zevkin de müşteri seçimlerinde önemli bir rol oynadığı tespit edilmiş olup, servis personelinin menüdeki tüm tatlılardan ziyade tanınmayan menü öğeleri üzerinde pozitif etkisi gözlemlenmiştir.