Akademik Veri Yönetim Sistemi
BULUT A. (Yürütücü)
TÜBİTAK Projesi, 2019 - 2021
Reklamcılık, arama motorlarının ana finans kaynakları arasındadır. Ekim 2017 tarihli eMarketer raporuna göre, dijital reklam pazarı 2017’de 228.44 milyar $ iken, 2021’e kadar 375.80 milyar $’a ulaşacağı öngörülmektedir (eMarketer, 2017). Bu pazarda büyük paya sahip Google, 2017 yılında 95.375 milyar $ ciro açıklamıştır (DigitalCommerce360, 2018).
Reklam sağlayıcı, reklamcının ödeyeceği reklam gösterme ücretini reklamın çeşidine ve de reklamın nerede gösterildiğine göre belirlemektedir. Arama motoru ağında gösterilen metin bazlı reklamlar için kullanılan ücretlendirme modeli tık başına ücret modeli olan CPC’dir (cost per click). Görsel ağda yer alan içerik sayfalarında gösterilen zengin medya reklamlarında uygulanan ücretlendirme modeli ise belirli bir sayıda gösterime dayalı CPM’dir (cost per thousand impressions). CPC modelinde, reklamcılar, reklamlarına bir kullanıcı “tıkladığı” takdirde tık başına ücretlendirilir. CPM’de ise, kullanıcılar reklamları “gördüklerinde” reklamcı toplu gösterim başına ücretlendirilir. Projemizde odağımız, arama motorunun kullanıcı sorgularına cevap olarak döndüğü sonuç sayfalarında gösterilen metin bazlı reklamları ve ilgili anahtar kelimeleri içeren reklam kampanyalarıdır. Bu reklam ağına arama motoru reklam ağı adı verilir, ve CPC ücretlendirme modeline tabidir.
Bir ürünün reklamını, arama motoru sorgu sonucu sayfalarında yapmak için, ilgili reklamcı önce bu ürünü en iyi tanımlayan anahtar kelimeleri tesbit etmek durumundadır. Seçilen anahtar kelimeler, reklam sağlayıcıların (arama motorları bu hizmeti sunmaktadır) ilgili reklamları hangi sorgulara ait sonuç sayfalarında (SERP) göstereceğini belirlemektedir. Bir SERP, bir kullanıcı sorgusuna cevap olarak, arama motorunun döndüğü sorgu sonuçları sayfasıdır. SERPlerde, pazarlama mesajı içeren ve reklamı yapılan ürünün ana sayfasına bağlantı içeren reklam kreatifleri gösterilir. Kullanıcı sorgusu ile reklam kampanyası içerisinde yer alan anahtar kelimelerden en azından birisi arasında anlam bakımından bir ilgi / bağlantı kurulabilirse, kampanya içerisinde bulunan reklamlardan uygun bir tanesi SERP içerisinde kullanıcıya gösterilir. Bu süreç içerisinde, arama motoru kullanıcı davranış ve hareketlerinden veri toplamaktadır; toplanan veriler, doğru kullanıcıya doğru zamanda doğru reklamı göstermek için kullanılabilmektedir.
Arama motoru reklam ağında, kullanıcılar, reklamcılar, ve reklam sağlayıcılar olmak üzere tüm paydaşlar doğru reklamların doğru kullanıcılara gösterilmesinden fayda sağlamaktadır. Reklamcılar, sınırlı reklam bütçelerini daha isabetli kullanabilecek; kullanıcılar, ilgisiz reklamlar ile vakit kaybetmeyecekler ve yaşadıkları deneyimden memnun kalacaklardır. Dolayısıyla, reklamcılar doğru anahtar kelimeler belirlemelidir, doğru metin-bazlı reklamlar (reklam kreatifleri) yaratmalıdır.
Arama motorunun reklam sağlayıcı olarak hizmeti, bir reklam kampanyası içinde bulunan anahtar kelime K’nın, kullanıcı sorgusu Q ile bağdaşıp bağdaşmadığını sorgu esnasında belirlemek; şayet K ve Q birbirleri ile ilintiliyse, K’nın bulunduğu kampanyada yer alan reklam kreatifini Q’nun sorgu sonuçları sayfası olan SERP içinde göstermektir.
Reklamı yapılacak ürün için doğru anahtar kelimeler belirleme, ve bu anahtar kelimelere uygun reklam kreatifleri yazma, dijital reklamcılar, kreatif direktörleri, veri bilimcileri, ve dil bilimcilerin ayrı ayrı sahip oldukları farklı beceriler gerektiren zor iş kalemleridir. Bu iş kalemlerinde uygulanan süreç geneli itibariyle manueldir. Dolayısıyla, büyük envantenterlere sahip ve de çok sayıda reklam kampanyası yürüten büyük e-ticaret şirketleri için bu süreç halihazırda ölçeklendirilememektedir. İlaveten, süreç özü itibariyle deneme yanılmaya tabidir; pazarlama ekibi, reklam mesajında inceden güçlüye, anahtar kelimelerde spesifikten genele, ürün sayfalarında enformasyonelden transaksiyonele vb. birçok varyantı denemek durumundadır. Hangi varyantların iyi çalıştığını bulmak için gerekli test süreci efektif olarak çalışmaz ise, bu durum sınırlı pazarlama bütçesinin boşa harcanmasına ve potansiyel müşterilerin kaçırılmasına sebep olmaktadır. Araştırmamız iki ana odak etrafında şekillenmektedir:
(A) Var olan bir reklam kampanyasını, uyumluluk ilkesine göre yeniden yapılandırmak. Bu sayede birbiri ile bağlantılı ve uyumlu tüm anahtar kelime ve kreatifler aynı alt reklam grupları içerisinde toplanacaktır. Bu adım ile kampanyanın ahengi ve rezonansı artırılarak entropisi de düşürülecektir. Reklam kampanyalarının saha performans ve dinamikleri dikkate alındığında, ahenk odaklı yeniden yapılandırmanın efektif pazarlama ve deneysel çeviklik getireceği öngörülmektedir.
(B) Kampanya yönetimini ve deney sürecini otonom hale getirmek. Bu odak doğrultusunda üç alt çalışma alanı belirledik:
i. Reklama tıklama oranı (CTR), ürünü satın alma oranı (CR), SERP içerisinde ortalama reklam pozisyonu, satın alma başına maliyet, ortalama kalite skoru, kullanıcıların ürün sayfasını hemen terketme oranı vb. pazarlama kalitesi metriklerini her bir kampanya için, kampanyanın alt grupları için, ve bu alt gruplarda yer alan anahtar kelime ve kreatifler için tahmin etmek. Tahmin için yeterince saha performansı verisi olmadığı durumlarda ise, kampanya hiyerarşisi bir baz tahmin yapmada kullanılacaktır. Kalite metrikleri baz alındığında, kampanya için belirlenen hedefleri karşılamayan anahtar kelime ve kreatifler kampanyadan çıkarılırarak reklam bütçesi daha ekonomik kullanılabilir.
ii. Tüm reklam varlıklarını (kampanyalar, reklam grupları, anahtar kelimeler, ve kreatifler) etiketlemek. Etiketler bir reklam varlığına, üst düzey reklam mesajı, uygulanan reklam stratejisi, hedef kullanıcı kitlesi, jenerasyon metodu, fiyat bilgisi içerip içermediği gibi zengin bir kontekst bilgisi katmak için kullanılır. Etiketleme esnek olduğu için, bir kaç cümle ile ifade edilebilecek spesifik bir pazarlama stratejisini saha performansı verisi ile bağdaştırmak mümkündür. Bu sayede hangi metodun iyi çalıştığı hızlı saptanabilmektedir. Etiketler, varlıkları belirli şemsiyeler altında toplamak için de kullanılabilir.
iii. Deney kapasitesini artırmak için, alternatif anahtar kelime ve kreatif jenere etmek gerekmektedir. Bu jenerasyon adımı bir reklam kampanyasını büyütmek ve yönetmek için gereklidir. Halihazırda bir reklam grubunda bulunan fakat kötü performans sergileyen anahtar kelime ve kreatifler durdurulurken (i. nolu adımın bir sonucu olarak), ilgili bütçe otomatik jenere edilen alternatiflerine kanalize edilebilir. İlaveten, bir kampanyanın yeniden yapılandırılması esnasında (yukarıda A kısmında belirtilen odak çerçevesinde), bu esnada anahtar kelime ve kreatiflerin yeri değişebileceği için, bazı reklam gruplarında yeterli sayıda varlık kalmayabilir. Bu tür gruplar için uygun yeni kelime ve kreatifler yaratılması gerekmektedir. Belirli bir temaya uygun anahtar kelimeler ve kreatifler yaratmak, bir reklam kampanyasını efektif yönetmek için gereklidir.